C’est un outil indispensable au développement de toute école. La brochure de promotion d’ESMOD 2023/24 s’est enrichie d’une nouvelle maquette, d’une charte graphique inédite et profite d’une philosophie dynamique, entre tradition et innovation. Rencontre avec Raphaël Cloix, intervenant en Brand Design pour ESMOD, qui a accompagné la création de ce condensé d’énergie.
Comment fixer l’image et l’esprit d’une école sur les deux années à venir ? L’exercice est d’autant plus difficile qu’il est obligatoire et qu’il expose aux yeux de tous, à la fois l’âme et le cœur même de l’école : sa mission, ses formations, son esprit, sa philosophie à long terme et ses nouvelles propositions. Le résultat est ici à la hauteur des ambitions d’ESMOD dans la sphère de la mode en générale et des formations professionnalisantes en particulier. Loin d’être rébarbatif, ce nouveau document se feuillette au contraire comme un magazine. Une bonne surprise qui a demandé des semaines de travail à toute l’équipe de communication d’ESMOD.
Directeur de création, Raphaël Cloix a parrainé ce nouvel outil pratique. Fondateur d’ADN, l’atelier de design avec lequel il intervient depuis plus de 20 ans auprès de différentes entreprises, il accompagne la stratégie de développement de ces structures. Puisant dans leurs racines afin de mettre en avant leur patrimoine génétique, il intègre à ses préconisations les nouvelles tendances, capables d’anticiper les attentes des consommateurs. C’est donc naturellement qu’il est devenu intervenant en Brand Design à ESMOD, mais aussi conseiller extérieur de la direction. A ce titre il a d’ailleurs participé à l’élaboration de la plateforme de marque de l’école. Un pivot qui aide le groupe à définir son évolution à long terme.
Planet ESMOD : Quel est le but de cette brochure ?
Raphaël Cloix : Ce document permet de promouvoir l’école tant au niveau des parents que des étudiants. C’est à la base un outil de recrutement. Avec le service communication d’ESMOD, nous avons travaillé sur deux axes : le premier est l’image de l’école, à travers des photos qui peuvent faire rêver. Le travail créatif des étudiants est à ce niveau une matière splendide. Le but de cette brochure est donc de montrer ce dont ils sont capables, en sélectionnant le meilleur de leurs travaux. Notre volonté a été de mettre ce travail en avant à travers des images pleine page.
Le second axe est de décrire clairement toutes les formations possibles au sein de l’école. Là nous avons été didactique et structuré au sein d’un cahier central. Nous avons séparé les formations Bachelors, qui représentent aujourd’hui environ 80% des formations, les Masters et les formations qui s’adressent plus particulièrement aux professionnelles à travers des codes couleurs. Rouge pour les Bachelors, Bleu pour les Masters et Vert pour la formation professionnelle.
Ensuite, nous avons mis en avant le réseau international d’ESMOD, puis les notions de carrières. Nous avons dans l’ensemble essayé de structurer cette brochure de façon très didactique, en privilégiant les images et en allant à l’essentiel. Evidemment elle ne dit pas tout, mais elle permet de générer une curiosité qui peut être satisfaite plus complètement sur le site internet de l’école et au sein de chaque établissement.
P. E. : Comment avez-vous géré les deux développements phares de l’école : le design d’un côté et le business de mode de l’autre ?
R. C. : Au lieu de les opposer, nous les avons réunis au contraire. Lorsqu’ils entrent dans l’école la plupart des étudiants ne savent pas toujours ce qui va les passionner le plus. Certains entrent en design et bifurquent en business, d’autres font le chemin inverse. C’était intéressant de mettre ces formations variées en regard à chaque fois.
P. E. : De quelle façon avez-vous réussi à intégrer la volonté forte d’ESMOD de développer sa responsabilité sociale et environnementale (RSE) ?
R. C. : D’abord nous avons réduit la pagination qui affichait jusqu’ici 168 pages, à juste 100 pages. Des trois brochures initiales nous n’en avons volontairement fait qu’une seule. Ensuite, le papier glacé a fait place au papier certifié recyclé. Nous aurions également voulu afficher un esprit globalement plus magazine. Nous avons par exemple gardé le reportage de tendances réalisé par Planet ESMOD à l’occasion du dernier défilé de fin d’année de l’école. Cette fois-ci nous n’avons pas été plus loin, même si davantage d’articles auraient dynamisé davantage encore le propos. Il fallait d’abord réussir à synthétiser l’ensemble de ce que nous proposons.
P. E. : En quoi la volonté d’innovation si chère à la direction de l’école, anime t-elle aussi cette brochure ?
R. C. : Mélanger du rédactionnel pur, façon magazine, à un document de promotion en fait partie évidement. Même si ce n’est pas suffisant. La couverture n’est plus une couverture classique de brochure d’école, c’est une couverture mode. L’objet-vêtement affiché est hyper-créatif, la prise de vue est qualitative, la mise en page forte. Là, on bouge les lignes. On se remet en question et on avance. Notre réflexion de départ, c’était l’image d’abord, la fonctionnalité, le RSE et l’innovation. Ce sont les quatre piliers qui ont guidé nos choix.
P. E. : En quoi les traditions de cette école qui vient de fêter ses 180 ans sont-elles également présentes ici ?
R. C. : La mise en avant de nos savoir-faire a été un souci constant de ce travail. Dès la couverture qui est très contemporaine, l’année de création d’ESMOD, 1841, est bien présente. Certaines pages mettent en avant l’histoire de l’école, Alexis Lavigne son fondateur et ses descendants. D’autres pages sont consacrées aux savoir-faire spécifiques de l’école. Une démarche résolument collaborative a également permis de rester juste, entre tradition et innovation. Nous avons essayé d’écouter à la fois les directeurs des différentes écoles ESMOD en France, mais aussi les étudiants à travers des interviews, les services internes techniques et administratifs, etc. Le mot ‘employabilité’ a été souvent rencontré lors de cette enquête. Nos formations diplômantes et professionnalisantes sont une réponse à cette problématique, qui devait être bien visible.
P. E. : De quelle façon cette brochure est-elle distribuée ?
R. C. : Elle nous sert avant tout sur les salons d’étudiants, les expositions spécifiques, etc. Mais elle se décline également à travers un dépliant en triptyque qui permet d’offrir une version ultra synthétisée de ce document. Trois pages qui seront distribuées lors de nos portes ouvertes et de nos différents événements par exemple. Des cartes postales, avec un QR code qui renvoie vers le site de l’école, complètent ce dispositif pensé comme un kit complet de promotion.
P. E. : Qui a conçu cet ensemble ?
R. C. : Tout a été pensé, conçu et réalisé en interne. C’est avant tout une démarche collective où tous les services ont pu collaborer ensemble. On peut évidemment citer Déborah Houazi (responsable de communication) et Jean-Baptiste Pennel (chargé de communication visuelle) qui ont été à la pointe de ce projet. Edwin Hermel (chargé de communication) et Laura Diesbecq (chargée de marketing et communication à ESMOD Fashion Business) se sont aussi beaucoup investis dans son élaboration. Ça nous a également permis de vérifier notre besoin d’une banque d’images interne digne de ce nom, par exemple. Un projet sur lequel je commence à travailler aussi. En parallèle avec une charte graphique et pratique qui va permettre d’enrichir la newsletter Planet ESMOD, mais aussi les communiqués de presse de l’école. Tous ces éléments font partie d’un redéploiement de l’école initié par sa nouvelle directrice, Véronique Beaumont.
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